V tomto príspevku sa pozrieme na všetky hlavné dôvody, prečo SEO nemusí fungovať. Či už ide o neschopnosť rozvíjať web po technickej stránke, on page nastavenia, zlý obsah, alebo celkovú stratégiu, ak to nefunguje, je potrebné zistiť, prečo.
Či už pracujete s agentúrou, alebo robíte si prácu na optimalizácií sami, budem sa snažiť poskytovať zmysluplnú spätnú väzbu, prečo to nemusí fungovať a čo môžete urobiť, aby sa to zmenilo.
1. Realistické očakávania
Tzv. search je v mnohých business oblastiach vysoko konkurenčná oblasť. Ak ste skúsili vygoogliť základné pojmy, váš monitor je plný konkurenčných reklám. V organických výsledkoch sú všetky veľké, dobre známe značky. Ako napríklad porovnávač cien Heureka, veľké obchodné reťazce, alebo priamo výrobcovia produktov. Potom to bude ťažký boj.
Ak k tomu prirátame, že známejšie obchody alebo značky majú lepšiu mieru prekliku, pretože ich ľudia dlhodobo vnímajú a majú sklon im dôverovať viac ako novým, je to naozaj boj Dávid vs. Goliáš.
Očakávania musia byť realistické od samého začiatku. Často, ak ste nový alebo relatívne malý “inzerent”, budete musieť balancovať na samotných hranách možností online marketingu. Pozrite sa napríklad na platené možnosti reklamy v oblastiach, ktoré sú pre vás kľúčové a prinesú vám najskôr zisk, ktorý môžete použiť na ďalší rozvoj vášho podnikania.
Pre nový projekt, ktorý má menej ako jeden rok, je SEO skôr o tvorbe obsahu, analytike a on-page nastaveniach. Zamerajte sa na oblasti, ktoré má pre vás zmysel rozvíjať, a dajte vašim zákazníkom dôvod, aby si vybrali skôr vás ako vášho väčšieho, alebo staršieho konkurenta.
Budujte autoritu, zaregistrujte si vašu značku, ponúkajte kvalitné služby a získavajte kvalitné referencie. Postupne získavajte traffic na long-tailové kľúčové slová a časom potom príde aj na väčšie hry.
2. Zle urobené SEO
Bohužiaľ, väčšina “lacného” SEO sa aj tak predáva, akoby rovno na ulici. Je lacné, veľmi neefektívne a neudržateľné. Prípadne na portáloch s mikroprácou sa dá kúpiť SEO za 100-200 eur, ktoré nakoniec nie je ani SEOm, ale len nejakým súborom on-page odporúčaní.
Kvalitné SEO sa nedá robiť rýchlo a úplne lacno.
Avšak môžete si byť istí, že mnoho malých SEO firiem a freelancerov sa stále snaží prekabátiť stovky Google data minerov a analytikov, ktorí – ironicky – podľa nich nie sú príliš chytrí.
Ak pracujete so SEO spoločnosťou, nevidíte sľúbené výsledky a nemáte možnosť nahliadnuť do toho, čo robia, prípadne aj keď vidíte, čo robia, ale nie je vám to dostatočne vysvetlené, je potrebné sa urýchlene pýtať a podobne ako u lekára, zvážiť názor iného špecialistu.
Niektoré varovné príznaky:
- Neviete, čo sa urobilo.
- Žiadne strategické usmernenia alebo meranie.
- Žiadne znateľné zlepšenie vo výsledkoch.
- Počiatočné zlepšenie a náhly pád.
- Žiadne odporúčania z webovej analytiky a UX.
- Žiadne alebo chabé mesačné reporty a informácie o ďalších možnostiach.
SEO je často považované za nejaké temné umenie alebo veľmi komplikované snahy. Aj keď v skutočnosti by malo byť hlavne o zdravom rozume.
Ak máte naozaj obavy, čo robí vaša SEO agentúra, a našli ste sa v niektorom z vyššie uvedených bodov – radi vám pripravíme inú alternatívu.
3. Sledujte Google odporúčania, ale nenaháňajte algoritmus
Je určite rozumné držať krok a vedieť, čo sa deje vo vyhľadávaní, ak chceme pochopiť, čo Google robí práve teraz a o čo sa usilujeme. Chceme tiež držať krok s najlepšími postupmi. Ale prílišné posadnutie najmenšími detailami vedie k nedostatku a strate času na reálny marketing a veci, ktoré sú skutočne dôležité.
To je jedna z vecí, ktorým Google v poslednej dobe venuje úsilie, aby boli informácie transparentnejšie. Napríklad mnoho mesiacov pred aktualizáciou, ktorá zvýhodnila mobilné weby, Google odporúčal webmasterom prechod na responzívny web design. Jedná sa o šikovný ťah, pretože je to lepšie pre užívateľa, čo je vlastne to, na čom naozaj záleží. Preto je lepšie sledovať odporúčania Google, skôr než sa snažiť zistiť, čo presne sa deje v zákulisí.
Je fajn sledovať trendy a odborné diskusie, no nestaňte sa ich otrokom. Zamerajte sa radšej na dobrý marketing. Držte krok s osvedčenými postupmi; dizajn, obsah, technické a kvalitatívne pokyny – a vo väčšine prípadov budete na špici.
4. Podcenený budget
Chcete napríklad spustiť internetové kníhkupectvo a máte rozpočet 500 eur mesačne na SEO a celkový marketing? Môže to byť trochu problém 😉 V roku 2013 oslávila značka Amazon 20 rokov a predaj 17 miliárd dolárov ročne – a stále bola v strate strate 41 miliónov dolárov. Amazonu však investori veria a aj v roku 2013 bola cena ich akcií astronomická. Keď Amazon konečne vykázal zisk v roku 2015, akcie vzrástli ešte viac.
Z toho vyplýva, že:
- Amazon sa vydal na dlhú trať a rátal, že ziskový nebude hneď prvý mesiac, tomu prispôsobil aj stratégiu.
- Získali a presvedčili investorov, že to, čo robia, má zmysel v dlhodobom horizonte.
Samozrejme, nechcel som tým povedať, že nie je možné spustiť online kníhkupectvo, ale je potrebné sa špecializovať na nejakú oblasť a váš obchod bude musieť nájsť dôvod, prečo má existovať.
Môžete využiť vašu veľkosť vo váš prospech, ale musíte byť flexibilní a špecializovaní. Aj na lokálnom trhu je už v každej oblasti konkurencia. Buďte realistickí a zvážte, ako a kam rozdeliť rozpočet, aby sa vám to čo najviac oplatilo.
5. “Pokrivkávajuca” optimalizácia
Či už sa vám nepodarilo správne optimalizovať stránky na jazyk, ktorý používa cieľové publikum, alebo ste sa zbláznili a každú stránku ste posiali kľúčovými slovami – ak vašu optimalizáciu neurobíte poriadne od základu, potom bude mať negatívny vplyv na vašu kampaň. Každý týždeň vidím minimálne jednu stránku s nadpisom „home“ – nebuďte jedným z tých, ktorí dúfajú v ľahké víťazstvo kúpou nejakých odkazov.
Základná on-page optimalizácia stránok pritom nie je až taká ťažká, len je potrebné vedieť, čo urobiť správne 😉
Napríklad, ak chcete dosiahnuť, aby ste ľudom prirodzene ukázali vo výsledkoch vyhľadávania, o čom je vaša stránka, služba či produkt, stačí správne nastaviť základné metadáta (meta title a meta description), tzv. snippets. Ich správnosť sa ukáže aj na zvýšenej miere prekliku. To je napríklad jedna z oblastí, kde mať naozaj dobré základy sa vyplatí a posunie vás to po ceste, ktorou chcete ísť.
6. Preoptimalizovaná stránka
Stalo sa vám, že ste už niekedy navštívili web, ktorý sa vám zdal byť mimo? Zoznamy kľúčových slov zastrčené v päte? Stránky, ktoré sú z veľkej časti podobné s výnimkou niekoľkých kľúčových slov? Nezmyselné články v blogu, ktoré nikto nečíta? Vymenené odkazy ? Príliš veľa SEO úsilia môže skutočne negatívne ovplyvniť vaše webové stránky. Prílišná optimalizácia v podstate zahŕňa príliš veľa vylepšení v rámci SEO (často všetko naraz), čo vedie Google k otázke, prečo sa na vašej webovej stránke deje zrazu toľko divných zmien súčasne.
V poslednom čase znaky “preoptimalizovanej webstránky” si všimne nie len crawler, ale aj trochu skúsenejší užívateľ. Mali by ste sa teda zamerať hlavne na:
- Interné odkazy & anchor texty.
- Odkazy smerujúce zo stránky & anchor texty.
- Odkazy smerujúce na stránku & anchor texty.
- Page titles and meta descriptions.
- Preoptimalizovaný text.
- Kľúčové slová vo footeri a v sidebare.
- Nepravidelné a nárazové budovanie odkazov.
- Kvalita odkazov a ich množstvo.
Google algoritmus hľadá znaky nízkej kvality a preoptimalizované stránky, aby sa uistil, že web je zameraný na kvalitu a je pre ozajstných návštevníkov, nie len pre Google bota.
7. Technické problémy na webe
Vyhľadávač má jeden jediný cieľ – prepojiť výsledky vyhľadávania (v našom prípade Google) s kvalitným obsahom, ktorý vystihuje vyhľadávací dopyt. Ešte raz – kvalitným. To je úplne kľúčový faktor.
Ak by nám Google ponúkal výsledky, ktoré pre nás nie sú zaujímavé, samozrejme nikto by ho nepoužíval 😉 Takže v Googli sa snažia.
Vyhľadávač prechádza vašu stránku (crawling) a snaží sa pochopiť a kategorizovať obsah, ktorý našiel. Ak je všetko v poriadku, obsah je unikátny a vysoko kvalitný, na stránke nie sú žiadne technické problémy a vhodne sú aj uplatnené on-page princípy, potom sa dá venovať aj následnej off page časti SEO. Ak však vyhľadávač nájde problémy, tieto majú negatívny vplyv na celkové hodnotenie webstránky vyhľadávačom.
Technické problémy webstránok, s ktorými sa bežne stretávame:
- Crawling.
- Indexácia.
- Problémy s doménou/subdoménou.
- Duplicitný obsah.
- Problémy s responzivitou.
- Validita kódu.
- Použivanie blokujúcich faktorov.
- Rýchlosť načítania stránky.
Je tu ešte mnoho technických výziev, ktoré všetky nejde vtesnať do tohto článku a o ktorých sú napísané samostatné knihy. Veľa však o problémoch vašej webstránky vie prezradiť nástroj Google Search Console. Taktiež do úvahy pripadá komplexný SEO audit.
8. Vaša SEO agentúra vlastne nie je SEO agentúra
SEO a služby online marketingu ponúka mnoho spoločností, ktoré sa im vlastne vôbec ani nevenujú. Bežne sú to práve klasické marketingové spoločnosti, webdizajnéri a programátorské firmy, ktoré sa snažia ponúknuť klientovi všetko pod jednou strechou, avšak tieto služby len nakupujú a často sa riadia len cenou. Sami mnohokrát nevedia vyhodnotiť SEO, niekedy to žiaľ klient zistí až po istom čase.
9. Nemáte kvalitné odkazy
Takže už máte super stránku, nastavili ste SEO on-page, mate skvelý content, dokonca ste už urobili aj manuálne firemné zápisy do relevantných katalógov, držíte sa osvedčených postupov a všetko sledujete. Nakoniec však aj tak príde na odkazy.
Odkazy, to je vlastne hlas internetu. Dobré odkazy budú prinášať relevantnú návštevnosť a tiež pomáhajú budovať autoritu vášho webu a posúvajú vás vyššie vo výsledkoch vyhľadávania.
Odkazy by mali byť z relevantných, aktuálnych a tematicky orientovaných zdrojov. Existuje celý rad nástrojov na vyhodnotenie kvality odkazu po technickej stráne, taktiež však netreba zabúdať na “pocit”, z odkazu a jeho spamové skóre.
Existuje celá plejáda techník, ako robiť linkbuilding, ale všeobecné pravidlo je, že by ste mali poskytnúť niečo hodnotné, aby ľudia chceli odkázať práve na vás, alebo urobiť niečo, čo postrčí ľudí, aby o vás hovorili.
10. Nemáte vysoko kvalitný a relevantný obsah
Moderné SEO je hlavne o kvalitnom a pútavom obsahu, ktorý sa koncepčne píše na webe a pre ktorý sa postupne získavajú nové spätné odkazy. V rámci SEO a content marketingových aktivít je potrebné pravidelne tvoriť nový obsah podľa užívateľských persón a redakčného kalendára.
Pod obsah nemusí spadať len písaný text ale aj:
- Videá.
- Prezentácie.
- Infografiky.
- E-booky.
- Biele listy tzv. White papers.
Spolu s odkazmi je toto miesto, kde väčšina spoločností prehráva – nekomplikujme to však.
Urobte si výskum. Zistite, aký obsah je užitočný pre vaše publikum, a nájdite existujúci obsah, ktorý môžete spracovať lepšie. Po vytvorení nového obsahu dajte o tom vašim zákazníkom vedieť a stránkam, ktoré odkazujú na starý a slabší obsah ukážte, že vy ste užitočnejší zdroj informácií pre nich a pre ich užívateľov.
11. Nie ste dostatočne trpezliví
V SEO to platí dvojnásobne. Ale keďže ste tento článok prečítali až dokonca, ešte asi trocha trpezlivosti vo vás ostalo.
Pri optimalizácii sa výsledky prejavujú postupne a je to beh na dlhú trať. Optimalizácia webstránok je proces, ktorý je potrebné robiť kontinuálne, nie skokovo na spôsob: teraz si zaplatím nejakú tú agentúru a ak o 4 mesiace nebudú výsledky, končím s optimalizáciou a možno sa k nej vrátim o rok, keď zarobím peniaze.
Môže byť relatívne rýchle dostať webstránku z pozície 50 na pozíciu 20 v SERPe, ale často dostať sa práve na pozície od 3 do 20 je zložité a dlhodobé. Tu potom prichádza na rad aj iná oblasť, a to ako zlepšiť mieru prekliku CTR, ktorá vám vie priniesť viac návštev, ako napríklad konkurentovi na lepšej pozícii.
Dôležité je pri SEO je uvedomiť si, na aké obdobie hľadíte z pohľadu investície času a peňazí. Koľko vás bude optimalizácia stáť. Napríklad počas obdobia jedného roka (to je podľa mňa minimum v tejto oblasti) a čo asi vám to prinesie vo finančnom vyjadrení. Výnosy z organiky sa dajú aj merať v Google Analytics.
Uistite sa, že viete vyhodnocovať progres vášho úsilia, aby ste predišli sklamaniu, a uvedomte si, aké obchodné benefity vám celý proces prináša.
Záver
Posledných 5 rokov v online marketingu mi ukázalo, že organická návštevnosť z vyhľadávačov prináša výsledky. Existuje mnoho štúdií, ktoré ukazujú, že vo finančnom vyjadrení je optimalizácia stránok z dlhodobého hľadiska najefektívnejším online predajným kanálom v pomere cena/výkon. Z toho vyplýva, že SEO je stále úplne rovnako dôležité ako kedykoľvek predtým.
Nezabúdajte na určenie KPI na sledovanie postupu a stanovenie obchodných cieľov na základe súčasnej situácie. Nemenej dôležité je nastaviť realistické očakávania, napr. ako veľký bude pokrok. To je potrebné vykonať skôr, ako môžeme očakávať hmatateľné výsledky.
Rovnako ako akákoľvek iná významná činnosť, aj SEO si vyžaduje čas a úsilie, aby fungovalo a prinášalo výsledky. Ak ho robíme správne, potom výsledky rozhodne stoja za námahu. Ak však bojujete so stratégiou, meraním, alebo proste nie je vidieť výsledky vašich kampaní, budeme radi ak nám priblížite vaše predstavy.
