Správanie B2B zákazníkov sa v posledných rokoch radikálne zmenilo. Vlastne nakupujú ako doposiaľ, avšak pri hľadaní informácií v predpredajnej fáze, alebo vo fáze vyhľadávania informácií o dostupných dodávateľoch a produktoch už nákupcovia alebo technici nemusia preletieť pol sveta kvôli návšteve nejakého veľtrhu. Postačuje si tieto informácie vedieť dohľadať. Práve toto úvodné "sito" zahŕňajúce webové a digitálne technológie sa stáva kritickým hlavne pre menšie a stredné firmy (SMB).
Bežná B2B firma s 30 až 500 zamestnancami možno nie je svetovo známa, ale svojich zákazníkov si musí tvrdo získavať. Práve pre tieto firmy je nevyhnutné reagovať na zmeny v zákazníckom správaní a zabezpečiť, aby boli pre cieľovú skupinu viditeľné počas celého procesu výberu - od rozhodovania až po nákup.
Základná odlišnosť medzi B2B a B2C nákupným správaním:
V B2C je finálny kupujúci častokrát len jeden človek, jeho rozhodnutie môže byť jednoduchšie ovplyvnené marketingom, vnímaním značky, alebo jednoduchou potrebou či chuťou vlastniť daný produkt alebo službu (napríklad kúpiť si dovolenku).
Cesta kupujúceho B2B je jedinečná v tom, že na strane zákazníka je v nákupnom procese často zapojených viac ľudí. V B2B marketingu predávate celému tímu alebo skupine ľudí, ktorí majú čo povedať v rámci rozhodovania a pristupujú k procesu nákupu viac racionálne. Rozhodovací proces je teda zdĺhavejší.
Zopár faktov z B2B za rok 2018:
- 6-12 mesiacov je priemerná dĺžka nákupného cyklu.
- 67% predajov nákupnej cesty sa ukončí online.
- 2% úspešnosť dohodnutia obchodného stretnutia v rámci cold callingu.
- 9 z 10 zákazníkov v B2B kladne hodnotí prínos kvalitného obsahu na webe predajcu.
Ako v B2B využiť 4 hlavné fázy správania sa zákazníkov
Cesta kupujúceho B2B je jedným z najdôležitejších prvkov marketingovej stratégie. Aby bola stratégia marketingu predávajúceho úspešná, musí ju vedieť zacieliť na správne publikum a osloviť ho správnym posolstvom v správnom čase. Okrem toho B2B obchodníci pochopia, čo robia ich kupujúci, a pomôžu im prejsť z jednej fázy rozhodovania na ďalšiu.
V B2B ako aj v B2C sa dlhodobo používa marketingový model správania AIDA (Attention – Pozornosť, Interest – Záujem, Desire – Túžba, Action – Akcia).
Svetoznámy marketér a analytik Avinash Kaushik tento model aktualizoval a vytvoril framework See-Think-Do-Care pre digitálny vek.
Stručný prehľad marketingových nástrojov pre každú fázu nákupného cyklu v rámci B2B:
Fáza 1: SEE - Awareness
Toto je štádium, keď váš potenciálny zákazník ešte možno ani netuší o existencii vašej spoločnosti. Vaša marketingová stratégia by v tejto fáze mala vytvoriť povedomie o vašom produkte, službe, alebo firme.
Môžeme ju rozdeliť do čiastkových štádií:
- Identifikácia potrieb.
- Prieskum.
- Hodnotenie.
Identifikácia potrieb
- V rámci identifikácie potrieb kupujúceho v B2B váš potenciálny zákazník uznáva, že je tu problém alebo výzva, ktorej musí čeliť, napríklad nájsť nového dodávateľa pneumatík pre vozový park, nájsť alternatívu voči drahšiemu dodávateľovi adhezívnych lepiacich pások, alebo pokryť riziko spojené s možným výpadkom dodávok z UK vzhľadom na brexit.
Prieskum
- V rámci prieskumu B2B dodávateľov váš potenciálny zákazník pravdepodobne hľadá riešenie svojho problému. 72% potenciálnych kupcov sa vo fáze výskumu obráti na vyhľadávač Google. Spoločnosti, ktoré poznajú charakteristiky svojej cieľovej skupiny (majú spracované tzv. persóny - virtuálne profily ideálnych zákazníkov), prezentujú svoje informácie v tejto fáze predajného cyklu. Hoci B2B zákazníci chcú poznať hodnotu vášho produktu alebo služby, viac sa zaujímajú o fakty, štatistiky, zákaznícke recenzie atď.
- Obsah by sa mal sústrediť na vyriešenie zákazníkovho problému. Teda ak máme správny obsah pre správne persóny, môžeme sa zamerať na jeho distribúciu cieľovým persónam. To sa dá dosiahnuť prostredníctvom optimalizácie pre vyhľadávače (SEO), sociálnych sietí a Google Ads. V poslednom prípade (prostredníctvom Google Ads) na základe cielenia na relevantné relevantné kľúčové slová. Konkrétni ľudia vo firmách (nákupcovia, project manažéri, technici) sa snažia získať relevantné odpovede v SERPe, preto sú ich hľadania špecifickejšie.
- Problém, ktorý v praxi nastáva pomerne často na menších trhoch ako je Česko, Slovensko, Maďarsko a rozlohou podobné krajiny, je, že pri špecifických slovných spojeniach je objem vyhľadávania často tak nízky, že Google nespustí reklamu v Google Ads. Tento stav sa označuje ako “low search volume”. Riešením je potom cieliť všeobecnejšie, no s nižšou relevanciou, venovať sa SEO aktivitám, prípadne na oslovenie cieľovej skupiny využiť GDN, alebo iné marketingové kanály.
Hodnotenie
- V rámci hodnotenia zákazníkmi: Zákazník vás už našiel, ale teraz vykonáva ďalší výskum a eliminuje dodávateľov, ktorí nespĺňajú jeho požiadavky. V tomto štádiu váš nádejný B2B zákazník bude potrebovať viac ako jeden reklamný banner v GDN, alebo billboard. Aby ste ho presunuli do ďalšej fázy, je potrebné pracovať s obsahom na webe, personalizáciou, retargetingom. Vybudovať záujem a dôveru vo vašu značku a produkt.
Marketingové techniky a nástroje pre prácu so zákazníkmi vo fáze SEE:
- SEO - zabezpečiť dohľadateľnosť firmy a jej produktov počas všetkých štádií nákupného cyklu (pomalší proces).
- Google Ads - okamžitá odozva z vyhľadávania, nevýhoda v prípade nízkych vyhľadávacích dopytov.
- Inzercia na sociálnych sieťach - pri správnom cielení zásah cieľovej skupiny, vzbudenie záujmu.
- Videoreklama, GDN - pri správnom cielení zásah cieľovej skupiny, vzbudenie záujmu.
Fáza 2: THINK - Consideration
Váš nový potenciálny zákazník prechádza z fázy povedomia ("viem o vás") do fázy zvažovania. Je vysoko pravdepodobné, že počas fázy zvažovania potenciálny zákazník zúži okruh na jedného alebo dvoch dodávateľov. Často sa znova vracia k vyhľadávaniu v Google. Povaha obsahu prezentovaného na vašom webe do značnej miery ovplyvňuje, či budúci zákazník bude alebo nebude pokračovať v úvahách o vašej spoločnosti.
V tejto fáze rozhoduje množstvo, kvalita a povaha informácií smerom od vás ku kupujúcemu.
Vo fáze THINK si váš potenciálny zákazník porovná vašu spoločnosť s konkurenčnými dodávateľmi. Práve v tejto fáze sa B2B kupujúci môžu skontaktovať s vaším obchodným zástupcom pre ďalšie upresnenie, detaily, ukážky produktov a pod.
Marketingové techniky a nástroje pre prácu so zákazníkmi vo fáze THINK:
- SEO - zabezpečiť dohľadateľnosť firmy a jej produktov počas všetkých štádií nákupného cyklu.
- Recenzie - spätná väzba, faktor dôvery.
- Odborné porovnávače a vyhľadávacie portály pre B2B - tak ako v bežnom živote B2C zákazník využije pre porovnanie porovnávač tovaru (Heureka, Pricemania, Najnákup), podobné porovnávače fungujú aj v B2B svete, napríklad: vyhľadávač a porovnávač pre elektrotechnické súčiastky https://octopart.com
- Newsletter, emailový marketing - prvý kontakt, kupujúci chce viac informácií, viac obsahu.
- CRM - v prípade, že sa podarí získať kontakt na potenciálneho zákazníka.
Fáza 3: DO - Decision
Poslednou etapou nákupného rozhodnutia je fáza rozhodnutia, kedy dosiahneme naplnenie stanoveného cieľa. Ním môže byť napríklad:
- Telefonát a kontaktovanie obchodného zástupcu vyplnenie kontaktného formulára na webe.
- Kontakt cez online chat.
- Stiahnutie aplikácie, trial verzie softwaru, e-booku, návodu alebo štúdie a pod.
- Objednávka vzorky produktu, testovacej jazdy, prezentácie.
- Priamy nákup produktu.
V tejto fáze prechádza tzv. LEAD nurturing do fázy LEAD conversion. Častokrát vedúci nákupu ukončil celý výskumný proces, získal podporu manažmentu a je pripravený vybrať si predajcu/dodávateľa a uskutočniť nákup.
Rozhodovacia fáza je pre B2B spotrebiteľov neustále prebiehajúcim procesom. Hoci už uskutočnili nákup, neznamená to automaticky, že tento stav ich uspokojí. Nákup je neustále v revízii.
B2B nákupný cyklus je spravidla dlhší ako B2C. B2B zákazníci zvyčajne identifikujú kľúčové body, ktoré potrebujú vyriešiť a následne získavajú súhlas manažmentu alebo vedenia pred uskutočnením nákupu. Kým B2C zákazníci sú náchylnejší konať impulzívne, priemerný nákupný cyklus v business to business trvá 6-12 mesiacov.
Marketingové techniky a nástroje pre prácu so zákazníkmi vo fáze DO:
- SEO - zabezpečiť dohľadateľnosť firmy a jej produktov počas všetkých štádií nákupného cyklu.
- SEM (search engine marketing) - tu spadá napríklad Google Ads - okamžitá odozva z vyhľadávania, nevýhoda v prípade nízkych vyhľadávacích dopytov, vtedy sa využije napríklad GDN (Google Display Network).
- Display - zobrazenie bannerového posolstva na základe vopred premysleného cielenia, prípadne zobrazovanie banneru na základe retargetingu - práca s návštevníkmi, ktorí už boli na webe.
- Call tracking, user tracking - využitie nástrojov na identifikáciu volajúceho, prípadne návštevníkov webu a ich "podsunutie" obchodnému oddeleniu.
Napríklad z vlastnej skúsenosti uvádzam:
Fáza 4: CARE - Loyalty
V tejto fáze sa nachádzajú zákazníci alebo partneri, ktorí si našu službu alebo produkt už zakúpili. (Spravidla sa ráta, ak sa nákup uskutočnil aspoň 2x, a to z dôvodu, že jeden nákup mohol byť podmienený okolnosťami a štandardne by nenastal - napríklad vypadla dodávka od štandardného dodávateľa na whiteliste a je nutné zabezpečiť chod prevádzky. Aj tu však platí, že musíme brať do úvahy špecifiká daného biznisu.)
Zákazníci si už k firme alebo značke vytvorili dôveru, odhodlali sa k nákupu a ak s nimi budeme naďalej správne pracovať, je tu obrovský priestor na opakované nákupy, ktoré chcú vidieť manažéri v každej firme. Práve tu pracujeme s pojmami ako Up-sell, alebo Cross-sell.
Ako ste si možno všimli, B2B zákazník kladie väčší dôraz na prieskum. V tom spočíva aj riziko tejto fázy, teda nespoliehať sa, že máme zákazníka a tak to navždy ostane - poľahky sa môže stať, že zákazník vo fáze CARE nájde zaujímavé informácie od iného dodávateľa a prejde jeho STDC lievikom.
Spokojný zákazník sa môže stať cenným marketingovým nástrojom pre vašu spoločnosť. Môžete získať pozitívne referencie, odporúčania.
Preto sa v tejto fáze kladie dôraz na retenciu zákazníkov - t.j. schopnosť udržať si ich čo najdlhšie.
Vo fáze CARE sa často ráta s metrikou CLV - customer lifetime value, teda s hodnotou zákazníka v čase. Snahou každej firmy by malo byť, aby táto hodnota bola čo najvyššia.
Marketingové techniky a nástroje pre prácu so zákazníkmi vo fáze CARE:
- CRM - frekvencia, hodnota, história objednávok, návštevy obchodníka.
- Newsletter, emailový marketing - udržanie kontaktu, distribúcia nového obsahu, akčné ponuky, novinky.
- Aplikácia - možnosť detailnejšie analyzovať správanie sa kupujúcich, uzavretý systém, izolácia od vyhľadávania in browser, jednoduchšie opakované nákupy.
- Sociálne siete - udržanie pozornosti, novinky, feedback.
- Recenzie - spätná väzba, faktor dôvery.
- SEO - zabezpečiť dohľadateľnosť firmy a jej produktov počas všetkých štádií nákupného cyklu.
Ako vyhodnocovať a merať marketingové aktivity v rámci STDC?
Tak ako pre každú z fáz sú vhodné iné prostriedky na prácu s potenciálnym zákazníkom, rovnako pre každú fázu STDC platia iné metriky, ktoré môžeme vyhodnocovať a merať.
Každej fáze sa takto dajú priradiť individuálne KPI (Key Performance Indicators, t.j kľúčové ukazovatele výkonnosti), ktoré sa budú sledovať.
Záver:
Pri využití marketingovej stratégie SEE-THINK-DO-CARE pre vaše podnikanie sa uistite, že pokrývate základné etapy na ceste kupujúceho. Rozdiely v nákupnom správaní B2B a B2C zákazníkov môžete využiť aj vo svoj prospech.
V B2B sa pohybujem 10 rokov a mal som možnosť pracovať osobne a aj v rámci našej internetovej agentúry pre firmy rôznych veľkostí od rodinných firiem až po medzinárodné.
Avšak vždy by sme mali mať na pamäti, že za každou firmou sú konkrétni ľudia. Preto akákoľvek skratka vystihuje váš business najlepšie, netreba zabúdať na čoraz častejšie sa vyskytujúci pojem, ktorého sa držíme aj my vo Vivantine, a to je human-to-human” (H2H).
