Analýza kľúčových slov nám pomáha lepšie pochopiť, čo užívatelia hľadajú, kam sa z hľadaných výrazov dostávajú a ako vhodne navrhnúť štruktúru webu. Na základe analýzy však aj vyberáme kľúčové slová do PPC kampaní. Prečo teda nevyužiť SEO analýzu na nastavenie PPC kampaní? Alebo PPC analýza kľúčových slov na návrh linkbuildingu? Nuž, to asi nebude najlepší nápad.
Analýza kľúčových slov pre SEO a pre PPC sa totiž v zásade líšia. Hoci by sme našli niekoľko podobných znakov, najlepšie výsledky dosiahneme analýzou na mieru pre vybraný účel. Ak teda ešte váhate, či si to nebude lepšie zjednodušiť, radi vás vyvedieme z omylu nasledujúcimi rozdielmi:
1. Analýza kľúčových slov a jej cieľ
SEO
Pri optimalizácii pre vyhľadávače je naším cieľom rozumieť pozadiu kľúčového slova. Čo užívatelia vyhľadávajú, čo ich zaujíma? Čo sa nám zobrazí vo vyhľadávaní pod daným kľúčovým slovom? Chcú užívatelia kúpiť službu, alebo sa niečo naučiť sami? To všetko je dôležité vedieť, aby sme pri SEO aktivite zvolili vhodné kľúčové slová.
PPC
Cieľom pri PPC analýze je nájsť kľúčové slová, na ktoré vieme efektívne bidovať. Skĺbujeme preto mesačný počet vyhľadávaní a cenu za klik. Keďže najčastejším cieľom PPC reklamy je predaj, aj slová volíme tak, aby sme si boli istí, že užívateľ je pripravený na nákup. Ak by sme cielili na všeobecné výrazy, prostredníctvom ktorých užívatelia hľadajú informácie, išlo by zrejme o vyhodené peniaze. Zároveň bidujeme na tie slová, na ktoré sa v organike len tak ľahko na vysoké pozície nedostaneme.
2. Ako vyberáme kľúčové slová
SEO
Pri SEO výber kľúčových slov závisí od toho, či je naším cieľom optimalizovať web po obsahovej stránke, navrhnúť novú štruktúru podstránok s adekvátnym obsahom alebo zlepšiť pozície vo vyhľadávaní.
Tvorba webu
Tvorba nového webu si vyžaduje obsiahlejšiu analýzu kľúčových slov, ktorá bude zahŕňať slová rôznej intencie (informačné aj s cieľom nakúpiť), vyhľadávanosti (od všeobecných kľúčových slov až po long-tailové) a konkurenčnosti. Vďaka analýze budeme lepšie rozumieť tomu, čo užívatelia v našom segmente vyhľadávajú a čo od výsledkov očakávajú.
Všeobecné kľúčové slová by sme mali na základe hľadanosti a našej ponuky použiť na hlavné kategórie, špecifickejšie kľúčové slová zase na podkategórie a filtre.
Narazili ste na vysoký objem vyhľadávania pri kľúčových slovách s otázkou, či hľadaním informácie? Je to jasné znamenie, že by ste na váš web mali zahrnúť blog, či sekciu s najčastejšie kladenými otázkami. Kľúčové slová vám pomôžu navrhnúť vhodné témy článkov.
Obsahová optimalizácia
Máloktorý užívateľ je okamžite pripravený na nákup produktov. Nákupnej fáze predchádza zisťovanie informácií o segmente, či porovnávanie konkurencie. Nemali by sme sa preto na našich stránkach zameriavať iba na kľúčové slová s intenciou nákupu (ani keď sme e-shop). Potenciálni zákazníci sa môžu nachádzať vo viacerých fázach nákupného procesu (schéma “See Think Do Care”) a SEO ako marketingový kanál sa uplatní naprieč všetkými týmito fázami.
Viac o tom, ako porozumieť ceste zákazníka naprieč fázami nákupného procesu:
Informačné kľúčové slová môžu priviesť potenciálnych zákazníkov na váš web vo fáze, keď sa s produktom ešte len zoznamujú. Kvalitný obsah (v tomto prípade najmä v blogovej sekcii) odpovedá na otázky, oboznamuje nových zákazníkov o produkte a v ideálnom prípade si ich udržiava až do fázy “do”, teda do uskutočnenia nákupu. Samozrejme nezabúdajte na kľúčové slová, ktoré súvisia s vašimi produktmi a samotnou kúpou.
Niektoré kľúčové slová nesú rovnaký význam, avšak užívatelia ich hľadajú pod rôznymi frázami. Uistite sa, že využívate všetky relevantné synonymá v rámci podstránok, ktorých sa týkajú, aby ste pokryli čo najviac vyhľadávacích dopytov. Ak predávate napr. svietidlá, užívatelia budú vyhľadávať “stojanové svietidlá” a “stojace lampy”, v princípe však ide o jeden a ten istý typ svietidla. Texty tvorte tak, aby boli zrozumiteľné, a dbajte na optimálnu hustotu kľúčových slov, aby vaše stránky neboli iba "pozliepané" z kľúčových slov.
Linkbuilding
Každý, kto sa SEO zaoberá, vie, že pri optimalizácii webu práca SEO špecialistu rozhodne nekončí. Najmä vo vysoko konkurenčnej oblasti sa bez linkbuildingu ďaleko nedostaneme. Ako vybrať vhodné kľúčové slová pre linkbuildingové aktivity?
V tomto prípade sa pozeráme na vyhľadávací objem aj konkurenčnosť. Pri SEO si môžeme v niektorých oblastiach dovoliť cieliť aj na vysoko konkurenčné slová, ak máme dostatočný rozpočet. Pre začínajúce e-shopy by však bolo veľmi náročné predbehnúť konkurenciu na vysoko konkurenčných slovách, najmä ak majú SEO aktivity zabehnuté už roky.
Vo väčšine prípadov sa preto hľadá ideálny pomer medzi dostatočným objemom vyhľadávania, prijateľnou konkurenčnosťou kľúčového slova a tým, či má toto kľúčové slovo pre nás vôbec význam (vyberáme najmä kľúčové slová s intenciou kúpy).
Zároveň je nutné mať dobre optimalizované podstránky, ktoré chceme posilňovať. Odkazy, ktoré získame alebo nakúpime, by mali byť v súlade s obsahom, na ktorý odkaz smeruje. Dôležitá je konzistentnosť nadpisov, titulku a meta popisu a tiež dostatočný obsah na danej podstránke.
PPC
Pri PPC kampaniach sa musíme pri výbere kľúčových slov krotiť o čosi viac. Kampane sa snažíme cieliť na také slová, ktoré v sebe nesú intenciu kúpy či záujmu o produkt alebo službu. V prípade PPC je charakter slova omnoho dôležitejší ako objem vyhľadávania. V niektorých prípadoch sú však takéto longtailové slová málo hľadané, a tak neostáva iné, ako cieliť aj na všeobecnejšie výrazy.
Okrem správneho výberu kľúčových slov je dôležité zvoliť vhodnú landing page, ktorá najviac zodpovedá vyhľadávanému výrazu a zároveň má pre nás zmysel doviesť na ňu užívateľov.
3. Kde kľúčové slová použijeme
SEO
Kľúčové slová použijeme ako základ pre všetky aktivity, ktoré v rámci SEO robíme. Prepojíme nimi existujúci obsah na webe, doplníme ich na miesta, kde sa hodia, prípadne sa rozhodneme, či pre ne chceme vytvoriť ďalší obsah. Kľúčové slovo sa bude nachádzať v titulkoch, v meta popisoch aj v hlavnom texte.
PPC
Vybrané kľúčové slová použijeme v cielení reklamných kampaní, v reklamnom texte a na landing page. Medzi kľúčovými slovami v jednotlivých častiach reklamy musí byť úzka spojitosť, aby sme mali čo najvyššie skóre kvality.
4. Ako meriame úspešnosť kľúčových slov
SEO
Aby sme zistili, či sme zvolili správne kľúčové slová a či robíme dosť pre ich posilnenie, sledujeme ich pozície pre daný web a návštevnosť z organického vyhľadávania. Na sledovanie kľúčových slov nám pomôžu rôzne SEO nástroje, napríklad Collabim, či Rank Tracker. Návštevnosť z organického vyhľadávania sa dá jednoducho sledovať v Google Analytics v sekcii Akvizícia - Search Console (podmienkou však je, aby boli tieto nástroje prepojené). V Google Search Console ako samostatnom nástroji môžeme sledovať, na ktoré dopyty užívateľov sme sa zobrazili vo vyhľadávaní, aj na ktoré dopyty užívatelia klikli.
PPC
Výkonnosť kľúčových slov sledujeme buď v samotnom reklamnom systéme (Google Ads), alebo v Google Analytics. V tom druhom prípade je samozrejme dôležité mať Google Ads s Google Analytics prepojené. Ešte dôležitejšie však je venovať pozornosť nákladom na kampaň a jej efektivite, aby sme pracovali s tými kľúčovými slovami, ktoré nám prinášajú konverzie za akceptovateľnú cenu.
V oboch segmentoch - SEO aj PPC - sú dáta nenahraditeľným pomocníkom. Spoliehať sa len na vlastnú intuíciu či skúsenosť sa naozaj nevyplatí. Zároveň však treba mať na pamäti, že nie všetky dáta, ktoré máme, sú relevantné pre každé médium. Ak si sami neviete poradiť, radi vám pomôžeme s analýzou kľúčových slov pre SEO aj pre PPC kampane 🙂
