Pre lekárov sa dnes stáva marketing v zdravotníctve a jeho smerovanie rovnako dôležité ako samotné vedenie kliniky, vlastná odbornosť, či plnenie zákonných povinností, ktoré od súkromnej praxe požaduje štát.
Mnoho oblastí zdravotníctva sa v poslednej dome skomercionalizovalo, častokrát aj vinou štátneho aparátu, ktorý neumožňoval šikovným lekárom rozvíjať sa.
Zákazník, v tomto prípade novodobý pacient, si už nevyberá službu len na základe odporúčania alebo chýbajúcich alternatív, ale stáva sa plnohodnotným spotrebiteľom, ktorý si vyberá, kto mu službu poskytne, rovnako ako keď plánuje dovolenku, vyberá si reštauráciu, či hľadá právne služby. Posudzuje kvalitu služby nielen z hľadiska kvality prevedenia, napr. či dostal zubný implantát na správne miesto, ale aj z pohľadu celkového pocitu, napríklad aký dojem z toho mal, či prejavoval personál záujem, či má pacient pocit, že naozaj dostal k pomeru ceny najlepšiu možnú alternatívu.
Práve oblasti, kde má pacient možnosť výberu, čo sú často tie, kde si za zdravotnú starostlivosť priamo platí, sú spravidla najkonkurenčnejšie. Z pohľadu lekára alebo zdravotníckeho zariadenia sú náklady na získanie nového klienta veľmi vysoké, čo vytvára nároky na efektívnu správu marketingových aktivít.
Myšlienkové pochody novodobého pacienta:
Prvému kontaktu s ambulanciou, alebo klinikou predchádza fáza zisťovania alebo online prieskumu, kedy si potencionálny pacient vyhľadáva informácie. Novodobí pacienti nenavštevujú lekára len v prípade choroby, ale kladú dôraz na estetiku, prevenciu, či celkový zdravý životný štýl, teda často majú aj dostatok času na rozhodnutie.
V tomto článku sa budem venovať využitiu tej časti marketingu, ktorá sa dá zacieliť a merať najefektívnejšie, teda online marketing v zdravotníctve.
Čím je však špecifický marketing v zdravotníctve na internete a čo priniesol? Jedným slovom obrovskú dostupnosť informácií pre spotrebiteľa počas procesu jeho rozhodovania. Ten môže trvať aj mesiace a počas tejto doby si potencionálny záujemca o službu môže v podstate kedykoľvek vyhľadať akúkoľvek informáciu, ktorá mu napadne hocikedy, jednoduchým vytiahnutím mobilného telefónu z vrecka.
Predstavme si situáciu, ak by som chcel v roku 2000 vedieť niečo o spôsobe odstránenia, či liečby kŕčových žíl, zubných náhradách atď. Jedinými mojimi možnými zdrojmi informácií by boli môj lekár, ľudia z okolia, alebo vedecká knižnica. Dnes sa k týmto informáciám pacient dostane za pár sekúnd, kdekoľvek a kedykoľvek sa mu zachce.
Toto je fenomén dnešnej doby - doby asistenčnej, kedy ľudia majú jednoduchý prístup k informáciám a chcú sa rozhodovať sami na základe vlastného úsudku. Tu nastupuje úloha pre marketing v zdravotníctve.
V marketingu ľudí delíme do rozhodovacích fáz, pričom pre každú fázu vieme k potencionálnym zákazníkom priradiť vhodné kanály, ktoré v danej fáze fungujú najlepšie. Taktiež pre každú fázu poznáme aj špecifické metriky na hodnotenie jej úspešnosti, napríklad model AIDA, alebo jeho modernejšia obmena STDC.
Predstavme si modelový príklad z praxe:
Ako by vyzeral marketingový model pre zubnú kliniku v štádiách SEE-THINK-DO-CARE:
*nižšie v článku je grafické vyobrazenie marketingových aktivít pre jednotlivé štádia
Marketingové obmedzenia v zdravotníctve:
Pravidlá inzercie vo veľkých reklamných systémoch, ako sú Google Ads alebo Facebook Ads sú pre oblasť zdravotníctva veľmi limitujúce.
Povedzme, že ste majiteľom chirurgickej kliniky a chceli by ste bannerovou reklamou, alebo videoreklamou v Google Ads osloviť ľudí, ktorí potrebujú menší operačný zákrok. Prejdete si zoznam publík, na ktoré môžete reklamu zacieliť, čítate odpredu aj odzadu - a nič. Nájdete tam publiká so záujmom o zdravotnícke vzdelanie, o prácu v zdravotníctve, o zdravotné poistenie. Ale ani jediné publikum ľudí hľadajúcich zdravotnícke služby.
Podobne je to s remarketingom, t.j. opätovným oslovením ľudí, ktorí už váš web navštívili. Remarketing je vo všeobecnosti veľmi efektívny spôsob, ako udržať kontakt s potenciálnymi zákazníkmi počas dlhšieho predajného cyklu, opäť sa im pripomenúť, upozorniť ich na novú službu a podobne.
V Google Ads sa však v remarketingu nemôžete zamerať na stavy telesného, alebo duševného zdravia, zdravotné problémy súvisiace s intímnymi časťami tela, ani invazívne lekárske postupy vrátane kozmetických operácií. Keďže zámerom Google je chrániť súkromie svojich používateľov, nemôžete im prostredníctvom remarketingu ponúkať svoje produkty, alebo služby týkajúce sa týchto zdravotných ťažkostí.
Detailnejšie informácie o obmedzeniach týkajúcich sa zdravotnej starostlivosti nájdete na stránkach pomocníka Google Ads.
Prístup Facebooku k oblasti zdravia je postavený na inom princípe. Viac ako na zacielenie reklamy si musíte dávať pozor na kreatívu. Facebook nepovoľuje reklamy mieriace na konkrétny zdravotný stav používateľa, ale nebráni vám inzerovať svoju službu vo všeobecnosti.
Nemôžete v používateľovi vyvolávať negatívne sebavnímanie (som obézny a pod.), prezentovať neuveriteľné, alebo nepravdepodobné výsledky (vlasy za 3 týždne) a porovnávať stavy “pred” a “po”.
Samozrejme v možnostiach cielenia reklamy na Facebooku tiež nenájdete publiká týkajúce sa zdravotného stavu používateľov. Na oslovenie svojej cieľovej skupiny musíte zvoliť kreatívnejší prístup.
S remarketingom, resp. všeobecne s problematikou zdravia vo Facebook Ads a najmä v Google Ads aj teda nakladajte veľmi opatrne. Ak sa vyhnete citlivým témam a nezasiahnete do súkromia používateľa, môžete svoje marketingové aktivity úspešne rozvíjať aj tu. Tlačiť na pílu vám však rozhodne neodporúčame, zamietnutie reklamy je to najmenšie, čo vás môže postihnúť. Opakované porušovanie zásad inzercie môže viesť aj k tvrdším sankciám, až k trvalému zákazu inzercie v danom reklamnom systéme.
Určitú alternatívu ku Google Ads a Facebook Ads ponúkajú menšie slovenské reklamné systémy Etarget, Inres a Azet klik, resp. tiež niektoré zahraničné ako Adform alebo AdRoll. Ich podmienky spravidla nie sú také prísne a často umožnia spustiť aj kampane, ktoré by vám Google zamietol.
SEO a tvorba kvalitného obsahu
Optimalizácia pre vyhľadávanie - v skratke SEO, je elementárna záležitosť celého online marketingu a tiahne sa naprieč celým rozhodovacím procesom zákazníka.
Načo si dať pri SEO v zdravotníctve pozor?
Časté a výrazné zmeny Google algoritmov
Od roku 2018, keď prišiel prvý veľký medical update, ktorý masovo postihol stránky venujúce sa zdraviu, fitness ako aj doplnkom výživy.
Cieľom Googlu bolo zamedziť tvorbe zavádzajúceho obsahu, ktorý mohol užívateľov naviesť ku kúpe neoverených produktov, ktoré by mohli poškodiť ich zdravie. Čo bol určite správny krok. Od tohto času prišlo niekoľko ďalších viac či menej významných zmien google algoritmu zameraných na weby s tematikou zdravia. Pričom sme mali možnosť odsledovať ich vplyv aj priamo v praxi na našich projektoch.
Na obrázku je organická návštevnosť nášho klienta - ambulancie za rok 2019, kde vidno, že v máji bol dôležitý Google Core Update:
Autor článku
Jedným z dôsledkov google updatu bolo postihnutie webov, ktoré v blogoch neuvádzali autora článku (je to úplne logické, že pod článok, ktorý opisuje liečbu, alebo účinky niečoho na ľudský organizmus, by sa mal podpísať lekár, farmaceut, alebo iná autorita v odbore).
Weby ktoré uvádzajú pod článkom autora a ten má zároveň vybudovanú aj online reputáciu v danej oblasti, budú dosahovať lepší predajný výkon a ich pozície vo vyhľadávaní budú lepšie.
Výsledky SEO aktivít v zdravotníckej oblasti
Ako aj pri iných projektoch sa prejavuju postupne a dosť záleží aj od prístupu k tvorbe a distribúcii obsahu.
Graf organickej návštevnosti menšej kliniky:
Kreatívny prístup
Tieto obrázky som vyzbieral počas roka pri náhodných prechádzkach mestom. Tým, že pracujeme pre jednu menšiu zubnú kliniku, udrelo mi to do očí a musel som si to odložiť.
No schválne, dali by ste si tu opraviť zuby?
Niekedy stačí použiť takzvaný marketingový GOMBÍK, či BUTTON, teda to, čo v cieľovom publiku vyvolá pocit, že danou službou získajú.
Napríklad, kto by nechcel dobré zuby v zrelom veku?
alebo
Aby sme sa však držali digitálnych médií, aj tu sa nájdu pekné príklady:
User experience na webe (alebo zákaznícky zážitok/komfort využitia webstránky)
Ak sa nám už podarilo dostať potenciálneho pacienta na web (stojí to čas a úsilie), je potrebné vcítiť sa do jeho kože a naservírovať mu informácie tak, aby ich čo najjednoduchšie našiel a porozumel im. Nie je nič horšie ako nepochopenie, alebo vytvorenie si mylného obrazu v hlave zákazníka/pacienta. Nie je problém nasypať na web kopec odborných výrazov. Lepšou stratégiou, ako snažiť sa návštevníka ohúriť svojimi znalosťami, však je zrozumiteľne mu vysvetliť, ako mu dokážete pomôcť. Určite to nie je jednoduché, možno to budete 15-krát prerábať, kým vám porozumie aj úplný laik, ale výsledok bude stáť za to.
Zlepšiť webovú stránku môžeme napríklad UI auditom. Hlavným cieľom odporúčaní, ktoré z auditu vyplynú, je najmä percentuálny nárast konverzií, čo znamená, aby ľudia prichádzajúci na váš web vo väčšej miere splnili požadovaný cieľ (objednali sa online, zavolali atď.).
Pokročilejšia analytika si vyžaduje napríklad A/B testovanie, alebo analýzu správania sa užívateľov na webe. U nás na to využívame nástroj Hotjar.
Odmenou za webstránku dobre vyladenú z užívateľského hľadiska, bude rast konverzií a lepší image v očiach pacientov, ale aj konkurentov a priateľov lekárov.
Príklad vhodne spracovanej podstránky pre konkrétny zákrok:
Online reputácia lekárov.
Ambulancia, alebo klinika je dielom lekára/lekárky, niekoho, kto to celé vybudoval “od piky”. Často však práve lekári nedbajú na vlastnú online reputáciu, len málo lekárov je ochotných natočiť rozhovor, alebo pred kamerou porozprávať niečo o technológii, ktorú používa.
Symbolika osobnosti a jej význam neustále narastá. Inšpiráciou môže byť zahraničie. Postupne sa však aj u nás začínajú objavovať prvé lastovičky.
Kvalitná reputácia personálu má samozrejme aj dopad na hodnotu a autoritu obsahu, ktorý tvoria napríklad na webe alebo aj mimo neho. Tým prirodzene získavajú náskok vo vyhľadávaní pred lekármi, ktorí tak nerobia, a vedia takto pritiahnuť relevantnú návštevnosť na webovú stránku svojho zdravotníckeho zariadenia.
V prípade kliník, ktoré majú niekoľko lekárov, alebo ambulancií, je okrem reputácie jednotlivých špecialistov potrebné myslieť aj na dlhodobé a systematické budovanie značky samotného zdravotníckeho zariadenia.
Čo teda v digitálnom marketingu pre zdravotníctvo funguje najlepšie?
- Premyslená komunikácia na sociálnych sieťach.
- Dobre zacielená reklama na sociálnych sieťach.
- PPC reklama vo vyhľadávaní.
- Content marketing - tvorba obsahu na blog.
- Natívna reklama.
- Video (či už promo video využité na webe, alebo napríklad ukážky zákrokov na YouTube).
- Kvalitné autentické fotky na webe.
- Kvalitne spracovaný web nielen graficky, ale aj obsahovo, spĺňajúci SEO a UI štandardy.
- SEO - podpora organických výsledkov vyhľadávania.
- Práca s recenziami, na ktoré priamo nemáme dosah (napríklad na Facebooku a v službe Google moja firma).
A čo v digitálnom marketingu v zdravotníctve veľmi nefunguje?
- Remarketing v Google vyhľadávaní (tzv. RLSA).
- Remarketing v obsahovej sieti Google (“bannerový” - dá sa nahradiť v iných sieťach napríklad Etarget, Adform, Criteo).
- Registrácie do platených odborových katógov.
- Fake recenzie.
- Nekvalitný obsah vizuálny/písaný.
Tipy na záver, ktoré šetria čas a zefektívňujú chod ambulancie
Chatbot nie je žiadne sci-fi. Napríklad automatické preverenie dostupných termínov, potvrdenie ceny za výkon, alebo objednanie sa môže pri vyššom počte pacientov znamenať výraznú záťaž na personál. Vhodne vytvorený chatbot dokáže ušetriť náklady na vytvorenie nového pracovného miesta, znižuje tiež chybovosť vyťažených ľudí.
Objednanie sa online šetrí čas a možnú chybovosť prípadné posuny termínov sa notifikujú emailom (syndróm: zabudol som zavolať, alebo opačne: to vám nedali vedieť?). Dajú sa použiť už jestvujúce služby, ako napríklad https://www.schedulista.com, alebo aj mnoho iných. Elementárnou funkciou je deľba na nových a súčasných pacientov.
Online konzultácia. Niekedy je potrebné, aby sa lekár pozrel na röntgenový snímok a posúdil možnosti, vidieť správu od iného lekára a pod. Tieto dokumenty možno pripojiť ako prílohu. Jednotlivé prípady sa lekárovi automaticky zoradia na kontrolu a ten si ich vie pozrieť v čase, ktorý si na to vyhradí, napríklad 1x za deň, a nemusí tak riešiť, že ho niekto naháňa po chodbe so snímkom v ruke.
Príklad banneru z našej dielne, ktorý komunikoval online konzultáciu:
CTA prvky, cenník a informácie priamo pri produkte. Cenníky sú často umiestnené len na jednej samostatnej stránke “cenník” a pacient si ťažšie vie priradiť cenu k danému výkonu.
Ak dáme cenu, všetky potrebné informácie a možnosť kontaktu priamo na konkrétnu podstránku webu, značne to pacientovi zjednodušíme.
Posuniete váš marketing na vyšší level?
Obraz moderného a úspešného zdravotníckeho zariadenia vytvára oveľa viac detailov. Chcelo by to hodiny, keby sme tu mali rozobrať úplne všetky aspekty. Ak však chcete začať, začnime prípravou “zdravej” marketingovej stratégie. Využijeme naše bohaté skúsenosti z doterajších projektov, kde pracujeme od malých ambulancií až po najväčšiu komerčnú nemocnicu na Slovensku.
Využite aj vy silu marketingu v zdravotníctve.
