Či už v marketingu, alebo v biznise samotnom, bez sledovania návratnosti investícií (ROI) sa nezaobídete. Keď do niečoho investujete svoje peniaze, logicky očakávate, že sa vám táto investícia nielen vráti, ale získate aj niečo navyše. Základné princípy síce musí každý podnikateľ ovládať aj bez teórie, ale nie je na škodu mať aj nejaké teoretické základy, aby ste si rozumeli napríklad so svojím marketérom.
Čo je ROI?
Je to finančná metrika ziskovosti. V slovenčine sa stretnete aj s pojmom Návratnosť investícií, prípadne skratkou NI.
Ide o jednoduchý pomer zisku z investície k jej nákladom. Obvykle sa používa pri hodnotení potenciálneho výnosu zo zvažovanej investície alebo pri porovnávaní výnosov z niekoľkých investícií.
Ako ho vypočítame?
Princíp metriky je veľmi jednoduchý. Ako hovorí anglický názov, ide o podiel čistého výnosu a investičných nákladov. Inak povedané, od výnosov odpočítate náklady a výsledok vydelíte nákladmi.
Hodnota sa obvykle udáva v percentách. Vzorec na výpočet teda vyzerá takto:
ROI = ( (výnosy z investície - náklady na investíciu) / náklady na investíciu ) x 100%
Interpretácia a príklady výpočtu ROI
Kladná hodnota ROI znamená, že investícia je zisková. Ak napríklad z investície 1000 € dosiahnete výnosy 1300 €, výsledná návratnosť investície bude ((1300 € - 1000 €) / 1000 €) x 100% = 30%. Investícia teda priniesla 30%-tný zisk.
Ak sú naopak výnosy nižšie ako náklady na investíciu a investícia je teda stratová, hodnota ROI bude záporná. Napr. keď pri uvedenej výške investície 1000 € dosiahnete výnosy len 900 €, ROI bude ((900 € - 1000 €) / 1000 €) x 100% = -10%. Výsledkom investície je 10%-tná strata.
Nula je teda hraničná hodnota rozlišujúca zisk od straty. Čím väčšia kladná hodnota ROI, tým ziskovejšia je investícia. A naopak, čím viac idete do mínusu, tým väčšia je strata. V krajnom prípade môže ROI dosiahnuť až -100%, ak investícia nepriniesla vôbec žiadne výnosy.
Aby sme dosiahli čo najpresnejší výsledok, je potrebné do výpočtu zahrnúť všetky známe výnosy aj náklady. Napr. v prípade nákupu akcií je vhodné brať do úvahy okrem výnosu z predaja akcií aj prípadné dividendy, resp. na strane nákladov okrem ich kúpnej ceny aj poplatky maklérovi pri nákupe aj pri predaji akcií. Komplikovanejšie to budeme mať napríklad v prípade investície do e-shopu, kde musíme na strane výnosov tržby očistiť od vratiek a na strane nákladov počítať nielen so samotnými investičnými nákladmi (tvorba e-shopu, nákup tovaru, právne služby a pod.), ale aj s prevádzkovými nákladmi (mzdy a odvody zamestnancov, nájom skladu, poštovné a balné, marketing, webhosting, účtovníctvo, splátky úveru atď.)
Výhody metriky?
Najväčšou výhodou metriky ROI je jej jednoduchosť. Ľahko sa počíta, je intuitívna a zrozumiteľná. Jej význam je rovnaký všade na svete a rovnaký výsledok dostanete, či počítate v eurách, dolároch alebo bitcoinoch.
Zároveň je táto metrika dostatočne univerzálna, aby umožňovala porovnávať investície rôzneho charakteru, či už ide napríklad o nákup cenných papierov alebo marketingovú kampaň.
Veľkou výhodou (a zároveň nevýhodou) ROI je flexibilita. Pre rýchly odhad ROI nepotrebujete do detailov poznať všetky náklady, ani vedieť presne, aké bude mať investícia výnosy. Zahrniete známe hodnoty a neznáme buď zanedbáte (ak sú relatívne malé), alebo odhadnete. Ako sa hovorí, čas sú peniaze - a v biznise je často je lepšie mať menej presné číslo za okamih, ako strácať čas dlhou analýzou všetkých vstupov.
Nevýhody ROI
Samotná metrika ROI nezohľadňuje dobu trvania investície, čo môže byť problémom pri porovnávaní investičných alternatív. Napríklad predpokladajme, že investícia A vygeneruje ROI 35%, zatiaľ čo investícia B má ROI 15%. Na prvý pohľad sa zdá, že A je vynikajúca investícia, kým sa nepozrieme na časový rámec investície. Ale čo ak 35%-tný zisk z investície A získame za obdobie piatich rokov, kým 15%-tnú návratnosť z investície B dosiahneme už za jeden rok? Ktorá investícia je výhodnejšia? V takomto prípade potrebujeme pre porovnanie návratnosti prepočítať ROI na rovnaké obdobie, napr. na 1 rok.
ROI tiež nezohľadňuje riziko. Je to historická metrika, vypočítaná z minulých nákladov a výnosov. Tie sa však v budúcnosti môžu zmeniť a skutočná návratnosť investície sa bude líšiť od očakávanej. Preto pri investičných rozhodnutiach potrebujeme brať do úvahy aj mieru rizika, resp. investíciu priebežne vyhodnocovať podľa aktuálneho vývoja a v prípade potreby ROI aktualizovať.
Už spomínaná flexibilita je zároveň veľkou nevýhodou, ak máte pracovať s hodnotou ROI a neviete, čo všetko bolo do výpočtu zahrnuté. Verte preto len tej hodnote ROI, ktorú si spočítate sami, nie tej, ktorú vám niekto povie bez kontextu. Obzvlášť to platí napríklad v marketingu. Ak niekto počíta len s obchodnou maržou a marketingovými nákladmi, dostane celkom iný výsledok, ako ten, kto pracuje s kúpnou cenou tovaru a všetkými prevádzkovými nákladmi. Alebo napríklad v prípade investície do nehnuteľnosti nie je jedno, či bola do výpočtu ROI zahrnutá len kúpna cena, alebo počítate aj s úrokmi z hypotéky, daňou z nehnuteľností, poistením a nákladmi na údržbu samotnej nehnuteľnosti, ktoré vám môžu hodnotu ROI citeľne znížiť.
Ďalšie podobné metriky
- ROMI (Return on Marketing Investment) - je to de facto zjednodušený výpočet ROI. Ako naznačuje názov, do úvahy v tomto prípade berieme výlučne marketingové náklady a nárast zisku súvisiaci s príslušnou marketingovou aktivitou.
- ROAS (Return on Ad Spend) - najjednoduchšia marketingová metrika založená na “sedliackej” matematike: koľko eur mi prinesie jedno euro investované do reklamy. Výpočet je veľmi jednoduchý - výnosy z reklamy vydelíte nákladmi na reklamu. Vyšší ROAS znamená relatívne vyššiu návratnosť prostriedkov vynaložených na reklamu.
- ACoS (Advertising Cost of Sales) - metrika v česko-slovenskom prostredí známa skôr ako PNO (podiel nákladov na obrate) je vlastne prevrátenou hodnotou ROAS. Nedelíte výnosy nákladmi, ale naopak, náklady výnosmi. Jej využitie je totožné ako v prípade ROAS, namiesto čo najvyššej hodnoty je však cieľom čo najnižšia.
Ak vám článok pomohol, som rád, splnil svoj účel. Keby ste cítili potrebu detailnejšie sa porozprávať o meraní výkonnosti vášho biznisu a marketingových aktivít, zastavte sa na kávu u nás v digitálnej agentúre Vivantina.
